Brève histoire de la communication d'influence
Au fil de l’Histoire, l’influence est devenue une discipline qui se fond dans l’art des stratèges d’entreprise et des spin doctors et spécialistes du lobbying. Elle est ainsi devenue d’autant plus puissante, que les réseaux sociaux, le web et les médias ont permis d’en décupler l’impact.
La genèse de la communication d’influence émane de la Grèce antique, avec notamment la figure de référence, Aristote, qui maîtrisait l’art de la persuasion et de la conviction, au travers de trois composantes :
Le pathos (l’émotion induite par le message auprès de ses destinataires)
L’éthos (les valeurs fondamentales émanant de l’orateur)
Le logos (l’argumentaire rationnel et objectif)
Communication et influence d'aujourd'hui
Cet héritage de la communication d’influence puisé dans l’Histoire a ainsi permis de démontrer au travers d’une abondante littérature, que la persuasion influe non seulement sur les esprits en termes d’idées, mais également en termes d’attitudes. Le travail de recherche conséquent a d’ailleurs été effectué en ce sens par Serge Moscovici, l’un des pères fondateurs de la psychologie européenne, qui a, dans les années 2000, écrit un livre avec Ivana Markova et qui étaye clairement ce fait.
C’est d’ailleurs grâce à la naissance des sciences sociales et à l’émergence des médias de masse que la manipulation de l’opinion a été théorisée. Gustave Le Bon, Noam Chompsky et Edward S. Herman ont d’ailleurs été les figures intellectuelles de référence, qui ont modélisé ces notions de psychologie sociale et de fabrication du consentement.
C’est au cœur des nouvelles technologies (radios libres, internet, réseaux sociaux), que la puissance de ces outils d’impact y a trouvé ses points d’ancrage. Internet devient ainsi le premier vecteur d’influence dans les décisions d’achat et de recherches d’information.
De la voix à l’action
La communication de toute structure vise à renforcer son influence et sa puissance de frappe, sa crédibilité et donc l’impact qu’elle saura générer auprès de la communauté. La voix permet d’induire des émotions et des sentiments divers. Ainsi, la motivation, la confiance et l’envie d’agir pourront ou non être favorisées ou non, selon la voix, propre à chaque interlocuteur. Il est ainsi déterminant de « conscientiser » cet aspect, lorsque nous diffusons une information visant l’adhésion et l’engagement d’autrui. C’est donc notamment grâce à notre voix, que nous serons en mesure de bâtir et de renforcer notre crédibilité et de la voir diffusée au cœur de ses cercles d’influence et relayée par ces derniers. L’argumentaire, quant à lui, s’il s’articule sur des éléments pertinents, logiques et avérés, saura convaincre en démontrant toute sa pertinence auprès de la communauté-cible, afin de cette dernière adhère à la réflexion, établie de manière solide.
Les biais cognitifs
De nombreux pièges de l’esprit agissent sans que nous puissions être en mesure d’en prendre conscience. Nous sommes ainsi bien souvent « téléguidés » par des travers et des raccourcis de l’esprit, dont il nous est difficile de nous en défaire. Ces « filtres intellectuels » sont de véritables dispositifs, qui ont un impact majeur tant sur un individu que sur l’opinion publique. Ils sont capables de générer l’adhésion ou le rejet d’une idée, d’une solution ou d’un individu. Mieux les comprendre permet de veiller à remettre en cause certains de ces automatismes inconscients et de faire le tri lors de notre réflexion.
Pour permettre d’être et de rester le plus objectif possible…
Il est important de rappeler que notre agence marque une différence entre la notion d’influence et la notion de manipulation. Les finalités ne sont en effet pas similaires selon notre échelle de valeurs et notre éthique. Nous tenons ainsi à procéder à une étude fine et objective des enjeux visés à travers ce type de mandats, avant d’accepter, le cas échéant, d’y contribuer.